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经济观察:中国品牌如何跨越文化差异成为国际品牌?

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经济观察:中国品牌如何跨越文化差异成为国际品牌?
联想ZUK今年发布“小屏超旗舰”手机ZUK Z2。

  中新社北京12月4日电 (记者 刘育英)中国成为全球第二大经济体背景下,中国本土品牌华为、联想等开始走上全球化道路,全球化成为许多企业的目标。

  但与此同时,中国诞生的国际品牌与自身经济体量相比还有差距。今年5月份发布的福布斯2016年度全球最具价值品牌排行榜上,苹果、谷歌、微软位列前三,而中国企业无一入榜。成为具有全球影响力的品牌,中国企业还有很长的路要走。

  融入当地社会

  在近日于北京举行的中国品牌全球传播高端论坛上,国资委新闻中心主任毛一翔向与会者表示,中国企业在海外塑造良好形象,首先是诚实合规经营,展现大国担当,积极履行当地社会责任。其次,提高与当地政府、媒体、非政府组织打交道的能力。

  目前央企已经成为中国企业走出去的主力军。中国中车企业文化部副部长李敏在谈及中标美国波士顿和芝加哥地铁项目时说,“我们并不仅仅只是向它提供产品,实际上有很大一部分要在美国进行本地化制造,本地化服务”。能够解决本地的劳动力就业问题,使得项目推进颇为顺利。目前,中车的产品出口到102个国家和地区。

  美国前财政部副幕僚长泰雅·史密斯(Taiya Smith)在论坛上说,一个企业进入到其他市场,首先需要了解该市场对自己产品的需求;其次要了解当地政治环境,与政府建立很好的联系,了解公共政策和民众意见;此外,还需要找到良好的合作伙伴。

  移动互联网带来新机遇

  在过去十年间,互联网、社交媒体的出现使得传播环境发生很大变化。在美国,谷歌和“脸书”一年的广告收入占到全美广告收入的一半以上。在拉美,《2016中国品牌海外传播报告》通过调查发现,95%的拉美网民至少有一个社交媒体账号。同时,越来越多的拉美用户通过移动设备上网。

  联想集团副总裁、中国区市场总监王传东介绍联想的品牌传播策略说,联想刚发布不久的MotoZ模块化手机,在墨西哥的高端手机市场位居第一。“作为全球性企业,确实要针对不同市场、不同用户,针对场景体验进行专注性营销。例如,拉丁市场是比较浪漫、放松的文化,MotoZ的音响模块正好契合这种文化。王传东说,社交媒体为联想的传播发挥了很大作用。

  据了解,不仅像华为、联想等手机制造商,包括移动应用、手机游戏、机械制造等各种门类的中国产品和服务,都已经开始重视移动互联网带来的新机遇,并赚到真金白银。

  中国故事国际表达

  2005年,联想收购IBM的个人电脑部门,开启了走向全球化的大幕。王传东认为,联想的全球化路径,最核心的一点就是文化的全球化。“如何融入到全球市场的文化里,如何讲共同的语言、共同的价值观、企业的价值观,是非常重要的。”

  为了突破文化上的隔阂,联想有一个特殊的职位设置——首席多元文化官,由美国的一位黑人女士担任。“不同的文化,不管是非洲文化、拉美文化,对我们来讲都是联想文化”,王传东说。

  李敏认为,中国故事也是世界故事,应该具有一种全球视野,同时应该本土化。“人的基本情感是相通的。如果真的抱着共赢、互利、结成利益共同体的初衷跟人家讲故事,我相信本地人也会理解和赞同”,李敏说。

  毛一翔表示,“在选择中国故事的时候,要更加注重人类共同的经验和思维,寻找文化的共情,激发文化的共鸣,努力做到中国故事国际表达。”(完)

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